Bien placé?
Selon le Conseil Supérieur de l’Audiovisuel, le placement de produit consiste à “montrer dans un programme un produit, un service ou une marque, moyennant un paiement ou une autre contrepartie de l’annonceur”.
Cela permet à l’annonceur de faire une communication subtile dans le sens où son intention n’est pas immédiatement perceptible par le public auquel elle s’adresse, et présente en outre, l’avantage d’associer la marque aux valeurs de la fiction ou de son héros ou héroïne.
Cette technique fortement utilisée, depuis longtemps au cinéma, va dans les jours à venir, élargir son champ d’application. En effet, jusqu’alors interdite en France dans les fictions télé et les vidéo-clips, elle va dorénavant devenir autorisée pour ce type de programmes.
Certes, les films produits initialement pour le cinéma passent un jour ou l’autre sur le petit écran. Et le CSA ne pouvait s’opposer aux placements de produits qu’ils contiennent, lors des diffusions télévisées. En revanche, les fictions prévues spécifiquement pour la télévision, n’avaient pas la possibilité, jusqu’à présent, d’être conçues avec du placement de produit évident.
La loi du 5 mars 2009 relative à la communication audiovisuelle et au nouveau service public de la télévision a donc autorisé le placement de produit dans les fictions télé et les vidéomusiques, et a chargé le CSA d’en déterminer les modalités.
Cette loi a pour objectif de transposer en droit français la directive européenne Services de médias audiovisuels, qui le permet dans les autres pays de la communauté Européenne.
Ainsi, le 15 décembre 2009, le CSA a publié son projet de texte précisant les principes d’utilisation du placement de produit à la télévision et l’a envoyé aux chaînes. Ces dernières ont été satisfaites et le texte devrait être publié au Journal Officiel dans les jours à venir, fin février.
À partir de là, la pratique sera définitivement autorisée.
Cependant, le CSA a souhaité exclure les placements dans les programmes jeunesse, ou les placements de certains produits comme le tabac, l’alcool ou les médicaments (de toutes façons interdits de publicité “classique” à la télévision).
De plus le téléspectateur devra être informé lors du générique, qu’il regarde un programme comportant des produits placés. Cette prévention se fera à l’aide d’un pictogramme et constitue une obligation Européenne.
Qu’est-ce que cela va changer?
Pour Olivier Bouthillier, dirigeant depuis 15 ans de la première agence française de placement de produit, “Marques & Films”, il ne faut pas s’attendre à un changement radical dans la manière de communiquer pour un annonceur via le téléfilm.
Cette pratique est déjà largement répandue. Elle est juste utilisée de manière plus fine. Les fictions télé et les vidéo-clips sont déjà “chargés” de produits, sans toutefois que la marque soit identifiable.
Jean-Marc Lehu, dans son ouvrage “La publicité est dans le film” (Editions d’Organisation), distingue 4 types de placement de produit:
Le placement classique. C’est un processus standard, publicitaire, avec un contrat signé lors de la pré-production et un placement clairement nominatif du produit, plus ou moins intégré au scénario.
Le placement institutionnel : dans ce cas, l’intégration de la marque se fait le plus souvent dans le décor, à l’aide d’un panneau publicitaire ou d’un balayage de la caméra sur une enseigne ou une représentation visuelle du nom ou du logo.
Le placement évocateur : seul le produit est montré, sans indication (verbale ou visuelle) de sa marque à quelque moment que ce soit. On reconnait le produit à son design.
Enfin, le placement furtif : le nom de la marque n’est pas clairement cité ou vu, pendant toute la durée du film. On voit le produit, mais contrairement au placement évocateur, on n’identifie pas facilement la marque. Les informations sont généralement données dans le générique de fin. Exemple : remerciements à Hugo Boss…
Selon cette classification, seul le placement évocateur était utilisé et toléré dans les productions télévisuelles.
Ce changement de loi va donc autoriser les 3 autres types de placements, entraînant des simplifications de tournage dans certain cas.
Jusqu’à présent, lors d’un tournage de fiction télé, le placement institutionnel était banni et devait donc être caché, notamment les éléments du décors ramenant à une marque (exemple: enseignes de magasins dans une rue).
Dorénavant les équipes de décors ou de post-production n’auront plus à se soucier de cela.
L’autorisation de placement de marques va donc aider le producteur. Dans un souci de réalisme fictionnel, ce dernier a besoin des marques pour crédibiliser son oeuvre. Les téléfilms sembleront plus “vrais”. Mais principalement cela lui permet de boucler plus facilement son budget (contrats financiers, prêt de matériel, aide à la promotion).
De plus, le placement de produit permet à l’annonceur de faire un très bon ciblage en fonction de la série investie.
Il ne faut toutefois pas oublier que pour fonctionner, un placement ne doit pas être envahissant. Il ne faut pas en abuser au risque de lasser le téléspectateur et desservir la marque, ainsi que le diffuseur qui pourrait subir un “zapping” important.
D’où l’intérêt d’un placement subtil pour le diffuseur (qui souhaite garder son audience), pour l’annonceur (qui ne souhaite pas desservir l’image de sa marque) et pour le producteur (qui souhaite se voir confier d’autres commandes par le diffuseur).
Pour ces raisons, Olivier Bouthillier pense que cette autorisation pour la télévision ne va pas bouleverser les pratiques.
En ce qui concerne les éventuelles craintes des diffuseurs vis à vis de la publicité dite classique, selon lui:
cela va permettre aux diffuseurs de développer de nouveaux marchés et de gagner de nouveaux clients.
Un annonceur qui serait présent dans un téléfilm diffusé sur une chaîne déterminée, et qui n’aurait pas l’habitude de communiquer sur cette chaîne, aura tout intérêt à le faire, sur les écrans publicitaires présents avant, pendant et après la fictions.
En ce qui concerne le prix moyen d’un placement de produit, il est très difficile à évaluer. Il dépend d’une multitude de critères: sur quel support sera diffusée l’oeuvre, à quelle fréquence est utilisé le produit, son temps de présence à l’écran, dans quelles conditions la marque est exploitée, …
Il est donc difficile de fixer un prix moyen, mais nous pouvons l’estimer entre 5 000€ et 100 000€ (voire plus pour un film cinéma).
En France les principales agences de placement de produit sont:
Marques & Films
L’agence Casablanca
Star Product
Film Média Consultant (01.46.22.22.22)
Pour l’heure, au-delà de la publication du texte au Journal Officiel qui donnera le feu vert définitif, il faudra au marché quelques mois de recul avant de pouvoir établir un premier bilan de cette nouvelle législation.
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