Rencontre avec Frédéric de Vincelles, Directeur Général de W9
Bilan de 5 ans de W9 avec Frédéric de Vincelles
En avril W9 a 5 ans. C’est un succès media incontestable sur un créneau grand public familial, et nous avons voulu en savoir plus sur la petite soeur d’M6. Rencontre avec son Directeur Général, arrivé en 2006 soit un an après le lancement.
Bonjour Frédéric, W9 flirte en fonction des mois avec le statut de 6ème chaîne nationale, comment vous, vous résumeriez cette chaîne ?
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W9 est une chaîne familiale de divertissement destinée à la famille, elle est faite pour divertir les gens, pour les détendre, leur faire passer un bon moment. C’est une chaîne qui propose des programmes de divertissement où l’on peut regarder la TV de façon décomplexée, détendue, et non pour se cultiver. “Nous avons réussi notre pari quand nous avons réussi à faire s’asseoir devant W9 la famille au grand complet” pour consommer ensemble un bon programme de divertissement.
Comment définiriez-vous l’outil média W9, le support publicitaire?
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W9 a la chance d’être extrêmement performante sur toutes les cibles publicitaires. Nous sommes de temps à autre la 6ème chaîne de France, c’est à dire au même niveau, ou devant TMC et Canal+. Quand ce n’est pas le cas, nous sommes la 8ème chaîne de France.
“W9 a la chance d’être extrêmement performante sur toutes les cibles publicitaires”
Pour la fameuse ménagère de moins de 50 ans, nous nous situons à la 5ème place et à la 4ème place pour le public des 15-24 ans. Devant nous il n’y a que TF1, M6 et France 2; W9 est une chaîne qui a été pensée pour être extrêmement bien positionnée sur toutes les cibles publicitaires et notamment sur les cibles “moins de 50 ans”.
Êtes vous au dessous ou au dessus des objectifs d’audience imaginés au lancement? Est ce que W9 est la chaîne que le board avait imaginée il y a cinq ans?
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Nous sommes au dessus de ce que nous avions imaginé, tout d’abord parce qu’à l’époque où la TNT a été lancée, cela était très difficile de faire des prédictions d’audience, nous ne savions pas comment le marché allait accueillir ces nouvelles chaînes, si elles seraient de qualité et donc tirer la TNT vers le haut. W9 a formidablement réussi son lancement,
“c’est une chaîne qui, tout de suite, est partie sur un positionnement très clair : le divertissement”.
Nous sommes là pour divertir avec une base line qui est “musique, action, détente”. Puis la chaîne propose une offre de programme très riche et variée : de la musique, des séries, du cinéma, de la production avec des magazines, des divertissements et puis du sport.
“Au début de la TNT nous étions la chaîne avec l’offre de programmes la plus riche”.
La chaîne est née sur un postulat de modernité et d’innovation. La TNT à l’époque était considérée comme une nouveauté, et W9 par ses gênes, son habillage, son esprit, son discours et sa modernité, a porté les valeurs de la TNT. Enfin, W9 n’aurait pas eu ce succès si M6 n’était pas là en tant qu’actionnaire au démarrage, elle a beaucoup aidé avec des apports de programmes et de savoir faire en matière d’édition de chaîne TV, 20 ans d’expérience au service de W9.
Quels sont vos nouveaux objectifs ? Rattraper la grande sœur ?
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Les objectifs sont révisés régulièrement à la hausse, aujourd’hui il est difficile de fixer des objectifs précis pour deux raisons:
“La TNT est un marché en concentration permanente”
Nous avons vu que TF1 a repris TMC et NT1; cet effet de concentration aura sûrement un impact négatif sur W9 même s’il est difficile de prévoir les impacts sur le marché. Une deuxième concentration avec Virgin17 qui a été rachetée par Bolloré, symbolise ce marché en mouvance permanente. Le 2ème élément qui va perturber l’équilibre du marché, c’est TF1, M6, Canal+ qui vont bénéficier de chaînes bonus d’ici un peu plus d’un an. De nouveaux acteurs vont entrer sur le marché, il est donc difficile de faire des prévisions d’audience fiables. Mais nous pouvons dire que, d’ici deux ans, W9 sera fortement au dessus de ce qu’elle fait aujourd’hui.
Sur le plan de la vente d’espace, mises à part les difficultés du moment, êtes vous dans une moyenne de vente que vous espériez ?
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W9 a toujours été une chaîne innovante et moderne puisque nous avons toujours été les premiers à proposer des programmes comme des magazines, des jeux japonais, le lancement de grosses émissions comme X FACTOR, puis les autres chaînes nous ont copié; “nous sommes toujours initiateurs de mouvement”. En matière publicitaire nous sommes aussi innovants, car nous avons été les premiers à souscrire à Médiamat National, tout les matins à 9h03 nous recevons les audiences. Nous avons fait ce choix pour deux raisons : nous avons considéré que l’on se devait de se comporter comme une grande chaîne national e. Offrir une transparence totale aux annonceurs. Pour nous, c’est important qu’ils sachent précisément ce qu’ils achètent. Avant le système du Médiamat TNT, les audiences au quart d’heure moyen ne permettaient pas de donner la performance de l’écran; nous avons été les seuls pendant un an à pouvoir donner au marché publicitaire (annonceurs, agences) précisément la performance de ce qu’ils avaient acheté et du coup, nos principaux partenaires trouvaient des investissements qui correspondaient à leurs attentes.
Vous estimez que vous êtes utilisé à la hauteur de vos audiences ?
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La régie M6 Publicité propose les meilleurs tarifs par rapport à ses performances d’audience. Encore une fois, W9 est leader sur les cibles publicitaires qui se vendent le mieux et cela aide la régie,
“la chaîne préférée de la TNT par les français”
et permet de faire de meilleurs tarifs, ainsi que séduire les annonceurs avec des spots qui feront de bonnes audiences et leur assurer d’être associés à des programmes positifs, à la bonne image de la chaîne. W9 depuis 5 ans auprès de multiples sondages (le dernier réalisé par TV Grande Chaîne la semaine dernière), est placée comme la chaîne préférée de la TNT par les Français.
Comment jouez-vous la complémentarité avec M6 ? En termes de programmation ?
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Il y a deux façons de procéder : la complémentarité et la synergie. En additionnant M6 et W9, nous associons nos forces et donc nous sommes complémentaires et nous ne proposons jamais les mêmes offres au même moment, jamais en frontal. Par exemple, pour le magazine de M6 le dimanche soir, nous allons proposer quelque chose de complémentaire (du cinéma ou des séries, quelque chose de différent); quand M6 propose “Un dîner presque parfait” suivi de “100% Mag”, nous diffusons des séries donc jamais en concurrence sur nos propres programmes. Ensuite, la synergie consiste à ajouter nos forces à ce que fait M6. Par exemple l’année dernière, pour la “Nouvelle Star”, nous avons proposé “Nouvelle Star ça continue” pour ajouter un plus, une offre programme complémentaire. C’est une façon de travailler qui fonctionne très bien parce que W9 continue de progresser mois après mois en part d’audience, et M6 est la seule chaîne hertzienne historique qui résiste au mieux à la montée en puissance de la TNT. Cela veut dire que les parts d’audience que nous gagnons, nous ne les prenons pas à M6 mais à d’autres; nous sommes complémentaire dans notre progression.
Et en termes de commercialisation publicitaire ?
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Il y a une équipe pub dédiée à W9, mais les commerciaux M6 PUB vendent M6 et W9 régulièrement dans le cadre des rendez-vous.
Pour la nouvelle grille, quels sont les objectifs en terme d’audience ?
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Il est difficile de chiffrer l’impact de ce que l’on fait en terme de programme et de l’attente de progression que nous aurons parce que c’est un marché en perpétuelle évolution du fait de la concentration, des nouvelles chaînes qui vont arriver, des chaînes qui sont là depuis 5 ans; plus le temps passe plus elles se renforcent, se professionnalisent, proposent de bons programmes. Pour nous, le lancement a été plus facile parce que nous avons bénéficié de l’expérience acquise de M6. Aujourd’hui, les chaînes qui sont arrivées il y a 5 ans et qui n’ont jamais appris à faire de la TV sont meilleures, donc cela est plus difficile de faire des prédictions mais ce que nous pouvons dire c’est que pendant 5 ans, toutes les chaînes de la TNT ont bénéficié d’un effet “Park”, c’est à dire que la TNT a progressé en terme de diffusion, d’équipement. Cela a donc tiré la part d’audience des chaînes vers le haut de façon mécanique. Maintenant, la progression sera d’environ 10% seulement encore pendant un an, et ce sera par la puissance des programmes que l’on pourra progresser en part d’audience, cela passe par des programmes puissants pour fédérer un public large, c’est pour cela que l’année dernière, dès le mois de septembre nous avons été les premiers à proposer un programme comme X FACTOR dont l’objectif était de réunir une grosse audience, un public large qui n’était pas habitué à venir sur W9. Et c’est pour cela que dans quelques semaines nous allons proposer une nouvelle télé-réalité “Dilemme” produite par Alexia Laroche Joubert. C’est un programme ambitieux, dix semaines, une télé réalité d’enfermement tel qu’on en a connu et qui a pour objectif de faire venir un public large et faire passer à la chaîne un cap en matière d’audience liée à ces programmes.
X FACTOR, a culminé entre 900 000 et 1 million sur les derniers épisodes, il y aura t-il une suite ?
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L’idée de faire une saison 2 est un dossier que l’on regarde de très près. Suite à la convention CSA, W9 a l’obligation de consacrer 50% de son temps d’antenne à la musique, 12 heures par jours, 365 jours par an. Faire de la musique 12 heures par jour a certes une vertu puisque c’est un programme frais, les clips changent tous les jours, c’est nouveau, moderne, dans l’ère du temps, cela plait aux jeunes, et au niveau marketing cela attire les 15-34 ans. Mais l’inconvénient, c’est que malheureusement la musique à la TV ne fait pas d’audience, nous sommes pratiquement la dernière chaîne de la TNT dès lors que nous avons de la musique au programme, malgré notre statut.
“Aujourd’hui, la façon de faire de l’audience avec de la musique est de proposer par ailleurs, des programmes ambitieux comme X FACTOR”
qui nous permet de faire une moyenne de 760 000 téléspectateurs, ce qui est un très bon score, puisque c’est au dessus de la moyenne des prime time de W9, et surtout au dessus de la moyenne de la case du lundi soir où il y avait pourtant du cinéma avec de très bons scores. En effet, pour les dernière émissions nous sommes montés à plus de 900 000 .
Depuis septembre 2006, et votre arrivée quelles ont été vos plus grosses surprises et déceptions ?
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Des surprises nous en avons tous les jours, car tous les jours à 9h03 nous recevons les audiences et tous les jours ce succès, ces grands moments de bonheur mais aussi, de solitude quand nous apprenons un mauvais score. Mais une heureuse surprise, ce sont les scores du “Convoi de l’extrême” que nous avons diffusé pour la première fois en décembre 2009. C’est un documentaire-réalité de camionneurs sur la glace. C’était un pari, et il a fait plus d’un million de téléspectateurs le premier soir, ce qui à l’époque était beaucoup. Une divine surprise, on ne s’attendait pas à ça. Et pour les déceptions elles se résument au niveau des sériés inédites, ce n’est pas propre à W9 mais à la TNT toute entière. Dans toutes les chaînes de la TNT une seule série inédite a marché, c’est “Kyle XY” qui a été diffusée sur notre chaîne. Nous avons lancé une quinzaine de séries inédites dont aucune n’a marché (de “Burn notice” à “Entourage” en passant par “Honest”).
“En TNT les téléspectateurs ont besoin, en termes de séries et de cinéma, de voir et consommer des marques connues et d’être rassurés par des marques qu’ils connaissent”
plutôt que de découvrir des nouveautés. Dés que l’on passe des films qui sont des gros Blockbusters, référencés et connus, cela fonctionne très bien. Le téléspectateur est prêt à partir à l’aventure seulement sur des productions et des émissions qu’il connaît, il ne s’intéresse pas aux films et séries qu’il ne connaît pas. Donc, sur la fiction, la TNT a une valeur de mise en avant, de patrimoine plutôt que défricheur de tendance ou de talent.
Nous avons vu le film de la nouvelle grille, est-ce vraiment les animateurs enfants ou s’agit-ils de comédiens ?
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C’est une question qu’on nous a beaucoup posée. Il s’agit de rêves d’enfants, on ne veut pas les casser, nous voulons laisser subsister le doute, que tout le monde se pose la question longtemps. Si vous regardé les films, il y a des indices qui vous feront pencher soit dans un sens soit dans l’autre. Moi, on ne me voit pas, mais quand j’avais 10 ou 12 ans j’ai participé à une émission présentée par Michèle Reiser (conseillère du CSA aujourd’hui), je lui dit souvent que c’est grâce à elle que j’ai voulu travailler à la TV. J’ai participé comme intervenant pour cette émission sur des bouquins avec un ami qui est maintenant Directeur Général chez Fremantle Média et je pense que nous sommes venus travailler à la TV grâce à cette expérience qui nous avait marquée petits.
Pour conclure avez-vous un message pour les publicitaires qui nous lisent ?
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Comme message, je leur dirais : “Bienvenue chez vous!” (signature de W9 NDLR) Nous faisons tout pour proposer une chaîne qui soit innovante, moderne le tout dans un bon esprit. Ce qui anime W9 se sont des programmes positifs, de divertissement, de détente pour séduire un public de moins de 50 ans, un public captif pour les annonceurs en général. Jusqu’à présent, nous avons réussi ce pari d’être performants sur toutes les cibles publicitaires, avec une vraie relation de confiance entre W9 et les annonceurs. Je ne vois aucune raison pour que cela ne continue pas.
France Soir, le retour
